Filosofía

Capturar la esencia de una marca, además de ayudar a materializar lo que es, le ayuda a brillar con luz propia entre la competencia.

Trabajo desde una visión de branding, una disciplina que permite aumentar el valor del negocio, a través de estructuras y sistemas de identidad y comunicación, que ayudan a proyectar lo que le hace único e irrepetible.

Para explicar el branding de una manera sencilla, desarrollé 9 principios:

1. Todas las marcas tienen una esencia

Buena o mala, bonita o fea, todas las marcas tienen una esencia y el consumidor es capaz de percibirla. Por ejemplo, cuando entramos a una tienda o a un restaurante, con sólo una mirada, nos creamos una primera impresión:

“Este lugar me gusta, se ve agradable, está bueno para pasar el rato”

“Mejor vamos a otro lado. Este lugar me da mala espina”

El consumidor quizá no se detenga a pensar por qué se formó este juicio. No se pondrá a reflexionar que le gusta el lugar porque usa colores agradables, porque su iluminación es cálida, porque sus productos están organizados y bien presentados, porque el personal lo recibe con una sonrisa. Simplemente lo siente y lo percibe.

2. La esencia de marca está compuesta de principios y características

Todo negocio o producto, comienza con una idea, con la visión de una (o varias) personas, con la intención de crear algo nuevo. Esta idea o concepto contiene ciertos principios y características.

Y partiendo de ellos, se pueden sentar las bases para entender y transmitir la marca, definir su personalidad, crear afinidad con el mercado y desarrollar un concepto único en su categoría.

3. Lo que hace tangible a la esencia es la substancia de marca

Todos los elementos que contribuyen a crear la experiencia de compra, convierten la esencia en substancia de marca: el trato del personal, los estándares de servicio, los procesos, el diseño, las tiendas, la exhibición del productos, el sitio web, los canales digitales y toda la comunicación de la marca.

Y cuando la substancia es coherente con la esencia, sustenta y respalda a la marca.

4. Cuando una marca tiene una buena esencia, conecta con consumidores afines a ella

No todas las marcas tienen que diseñar perfectamente sus puntos de venta, ni tener los empaques más caros o los empleados más carismáticos y sonrientes. Lo importante es que su esencia resulte atractiva para cierto tipo de consumidores.

Bien dicen que hay mercado para todo. Hay quienes quieren comer un buen corte de carne en un lugar pulcro y elegante, hay quienes prefieren ir al restaurante cadena de tacos y carnes, están los que van por un taco al food truck de cocina alternativa y, por supuesto, los que aprecian el sabor de un buen taco de la calle.

Si la marca está transmitiendo quién es y cuál es su valor y esto atrae gente, su esencia funciona.

Por eso, cuando se define o se captura la esencia de una marca, se debe definir también, la esencia de sus consumidores. La conexión entre marca y mercado es vital para que la empresa se fortalezca y se mantenga vigente.

5. No todas las marcas logran transmitir su esencia

Hay diferentes razones por las que esto sucede:

A. Hay esencia, pero no hay substancia que la respalde.

Después de años de sentarme a platicar con clientes y tener muchísimas primeras juntas de brief para conocer su marca, me di cuenta de que muchos empresarios tienen una idea muy clara de quiénes son y hacia dónde quieren ir, pero después de un vistazo al producto o al punto de venta, es claro que no han logrado materializar la substancia de su marca.

Algunos son muy conscientes de que falta trabajo interno para llegar a donde quieren.

Otros, están más enfocados en sus metas y no muestran gran interés en el mercado: no buscan retroalimentación o, peor aún, ignoran los comentarios que van en contra de sus intereses.

B. Falta comunicación o falla la comunicación.

Si falta comunicación, tal vez es una cuestión de recursos o de falta de tiempo para enfocarse en esto.

Si falla la comunicación, hay que contrastarla con la esencia. Analizar si, por ejemplo, los puntos de venta proyectan una idea diferente; si los productos tienen un diseño que no va acorde a su calidad; o si los canales digitales no están siendo claros al comunicar.

C. No se respeta la esencia de la marca

La esencia puede ser clara para quienes dirigen la empresa, pero si quienes trabajan para transmitirla, imponen su visión, la marca transmitirá algo que no corresponde a su esencia.

El diseño basado meramente en criterios estéticos, las identidades gráficas creadas acorde a tendencias y la comunicación con otro enfoque, pueden desviar el mensaje y diluir el sentido de la esencia de marca.

6. Hay marcas que transmiten su esencia, pero no conectan con el mercado

Cuando una marca está transmitiendo exactamente lo que quiere —una buena campaña, un buen mensaje y buena inversión— y además tiene un equipo sólido trabajando dentro, pero aún así no vende, es síntoma de que la esencia tiene una alguna característica que genera desinterés o rechazo en el mercado.

Es importante investigar y conocer la opinión del mercado para conocer las razones que pueden estar detrás de esta falta de conexión. Algunas causas pueden ser:

  • Los esfuerzos se enfocan al mercado equivocado.
  • Se proyectan valores que ya no van de acuerdo a los tiempos actuales.
  • La esencia de marca es similar a la competencia y poco diferenciada. No tiene un estilo y una voz propia.
  • Se ofrece poco valor, generando un desequilibrio en la relación precio-calidad.

7. Las personas detrás son parte vital de la esencia de la marca

Si el personal no entiende a dónde quiere ir la marca, no hay manera de que pueda transmitir esta esencia. Si además, la empresa no se preocupa por su bienestar, su formación y su crecimiento, difícilmente se va a comprometer a hacer realidad la substancia de la marca.

Hay que empezar a ver al personal como el cliente interno. Y tener claro que la esencia de una marca se proyecta de adentro hacia afuera.

Una agencia creativa puede hacer una gran identidad de marca, campañas increíbles y una comunicación digital maravillosa… pero si el consumidor se crea una expectativa y llega a una tienda donde hay un empleado que no hace realidad la esencia de marca, todo fue en vano.

Si la empresa se toma el trabajo de convertir al personal en una parte importante de la substancia de la marca, y además hay un buen trabajo de comunicación y marketing, los resultados serán muy positivos.

8. Todas las marcas tienen una esencia, pero sólo algunas tienen alma

Las marcas que van más allá de ofrecer buena calidad, que están dando un paso adelante para cambiar las reglas, que se comprometen con sus consumidores, que ofrecen innovación, que se involucran con su entorno… Esas son las marcas que tienen alma, las que están trabajando para dejar una huella en el mundo.

Cuando el consumidor descubre una marca con alma, se siente inspirado por y la elige por encima de otras, especialmente cuando es afín a sus principios.

Por eso, vemos marcas independientes que tienen legiones de fans, que se han construido poco a poco, gracias a la pasión de sus creadores. Emprendedores que han evolucionado a CEO’s, que comenzaron compartiendo su día a día en sus redes sociales y que mantienen este esfuerzo para transmitir el alma de su marca.

Dicen que los consumidores de ahora ya no son fieles, como los de antaño. Yo pienso que el consumidor es poco fiel cuando percibe un valor similar entre marcas. Pero cuando una marca tiene alma, cuando lo inspira y se identifica con ella, puede ser extremadamente leal.

9. Es posible hacer que una marca tenga alma

Además de incrementar el valor de los productos o servicios y mejorar todos los aspectos del negocio, se puede transformar una esencia en alma de marca, a través de un Propósito Trascendental.

El Propósito Trascendental se concreta en un lema altamente aspiracional que busca causar una transformación significativa en la industria, la comunidad o el mundo. Es una frase que une e inspira a una empresa u organización.

Más que representar lo que es posible hoy, se enfoca en crear un futuro diferente. Esta herramienta es muy útil para evaluar las decisiones de la organización y asegurarse de que están alineadas.

Si una marca tiene un Propósito Trascendental, lo aplica de manera interna y además, lo combina con buen diseño y buena comunicación, las posibilidades de crear algo significativo y perdurable, son enormes.