No necesitas anunciarte en todos los medios

El otro día, una amiga me pidió un consejo para promover sus servicios médicos. Mi colega —para los que no lo saben, además de ser Directora Creativa, estudié Medicina con especialidad en Grey’s Anatomy— me preguntó si le convenía anunciarse a través de redes sociales. En el pasado tuvo un sitio web, pero no le funcionó para atraer clientes.

La colega en cuestión, brinda servicios de Endoscopía. Entonces le pregunté:

—¿Cómo elige un paciente con quién va a hacerse una endoscopía?
—Pues en realidad no lo elige, normalmente el médico tratante le recomienda a alguien.
—Entonces no necesitas anunciarte, colega.
—¿Segura, pero así nada nada?
—Pues mira, toda tu clientela está basada en recomendación. Nadie despierta un día con ganas de hacerse una endoscopía, ni se la puede auto-prescribir. Diferente sería si hicieras análisis clínicos, por ejemplo. Ahí sí, puede haber gente que quiera hacerse un set de estudios para un chequeo general, aún cuando no se los haya pedido un médico.

Al final, le recomendé que se suscriba a diferentes directorios médicos en línea (para que su información sea fácil de encontrar) y que haga alianzas con otros médicos. Alguien más le sugirió que entre a una red médica para ser parte de una lista de especialistas con servicios a precios preferenciales, lo cual me pareció una buena idea para irse dando a conocer.

¿Hay una fórmula infalible para hacer un plan de medios?

Hoy el mix de medios más común en nuestra región, es combinar medios exteriores (las carteleras siendo las reinas del outdoor) y medios digitales (las redes sociales y Facebook Ads son lo más empleado).

“Si no estás en internet, no existes”. Y si bien es cierto que funciona para muchos negocios, no podemos asumir que funciona para todos.

Hace 20 años, si querías vender algo en Mérida, tenías que anunciarte en el Diario de Yucatán. Hoy la opinión de muchos es que ya no funciona, pero no podemos generalizar. La última vez que presenté un plan de medios un cliente me cuestionó por qué el Diario no estaba entre las propuestas consideradas y su argumento fue que parte importante del mercado es de edad madura. Y sí, tiene toda la razón, el Diario sigue teniendo mucha fuerza en los segmentos de mayor edad.

Por otro lado, en Mérida se han multiplicado las agencias de Inbound Marketing, que ha demostrado ser una disciplina con mucho impacto. Un creativo me decía: “Yo no creo en el Inbound Marketing, eso de estar publicando artículos a cada rato, no me convence. Hay cosas que venden más rápido y más directo”.

El Inbound está basado en la creación de contenidos y como es lógico, funciona con marcas que necesitan explicar y dar mucha información para ayudar al mercado a tomar una decisión de compra. Si quieres vender algo básico o un producto que se mueve por compras de impulso, obviamente el Inbound no es la mejor opción.

Lo que no hay que perder de vista es que cada negocio tiene su propio mercado y cada buyer persona tiene su propia ruta de comprador para elegir en quién gastar su dinero.

¿Invertir en muchos medios ayuda a vender mucho?

Otra creencia fuerte es que una campaña sólo logra impacto cuando se anuncia en la mayor cantidad posible de medios de comunicación. Si bien es cierto que hay que procurar una mezcla de medios balanceada con cierta duración, también hay que hacer una inversión inteligente y evitar desperdiciar recursos.

Una buena mezcla es aquella que tiene un balance empleando diferentes tipos de medios: impresos, exterior, audiovisual, online, publicity, marketing directo, eventos y relaciones públicas, etc.

Cada marca (o la agencia que la guíe) debe conocer sus perfiles de compradores y entender sus rutas del comprador para poder crear el mix de medios con los canales más adecuados. Y si el presupuesto es limitado, naturalmente tiene que dejar algunos a un lado.

¿Hacer una campaña corta intensiva o una campaña constante pero pequeña?

Muchas marcas se hacen esta pregunta cuando su presupuesto es limitado. Naturalmente, todos quieren hacer más con menos. Si el presupuesto que tienes para un año es demasiado pequeño, mejor redúcelo a 6 meses para poder tener más impactos y mayor alcance.

Pero, de nuevo, es importante preguntarse cómo llegan los consumidores a la marca.

Estos días estoy trabajando en un plan de comunicación para una empresa, cuya principal manera de llegar al consumidor es a través de la venta directa. Tienen la concesión local de una marca internacional, que naturalmente saca campañas con cierta regularidad, por lo que hacerse promoción sale sobrando.

Lo que sí les funciona es reclutar y formar vendedores. Pueden anunciar vacantes en periódicos y sitios de trabajo, pero han notado que lo más atractivo es el éxito de sus propios vendedores. Los amigos y conocidos de sus vendedores ven que ganan bien, que viajan a cada rato, pero lo más importante, que llevan una buena vida. Y esa aspiración, les ayuda a reclutar personal.

El plan que estoy haciendo para esta empresa, se centra en crear comunicación digital constante para proyectar el status de sus vendedores y una filosofía empresarial que permite crecer económicamente sin perder calidad de vida. La inversión mensual es accesible, comparada con una campaña masiva. Pero la logística va a ser compleja, porque además de incluir a varios profesionales en la implementación, se tiene que involucrar al personal.

Y digo todo esto, porque creo que es importante recordar que el mayor impacto que tienen las redes sociales como medio, es su capacidad de generar comunicación recurrente. Es un camino largo, pero permite construir el posicionamiento todos los días.

Para terminar con esta reflexión sobre la planeación de medios, sólo quiero que no pierdan esto de vista:

Las marcas que quieren perdurar, tienen que encontrar maneras de estar siempre presentes, recordándole a los consumidores que están ahí para ellos.