Por qué es importante que las marcas cuenten una historia

Confieso que cuando escucho la palabra storytelling, la mayoría de las veces pongo los ojos en blanco. Es una nueva forma de llamarle a algo que hemos hecho siempre: contar historias. Y no sólo hablo de nuestros antepasados que se reunían alrededor del fuego, esta es una herramienta que se ha usado recurrentemente en la comunicación y publicidad.

Hace poco, trabajando en un proyecto de branding, presenté un set de propuestas de nombres para un negocio que, por diferentes situaciones de la vida, necesitaba hacer un re-naming. La mayoría de los nombres que incluí iban de acuerdo a los objetivos que acordamos, pero había uno que rompía con la mayoría de ellos. Incluí esa propuesta porque después de platicar, observar la comunicación de la marca y conocer a los clientes, sentí que era algo que iba con su esencia. Aún cuando no tenía la mejor fonética, ni era el más breve o el más elegante, el nombre causó un efecto muy positivo precisamente porque los clientes sintieron una fuerte conexión con su historia.

Y eso es lo que normalmente pasa con las buenas historias: generan un vínculo entre los que narran y los que escuchan, despiertan una emoción, se convierten en algo memorable, nos ayudan a transmitir una personalidad, una forma de ver el mundo.

Con solo buscar un poco, podemos encontrar grandes ejemplos de historias de marcas que conectan con sus consumidores y se convierten en lovemarks.

La campaña de Think different de Apple, por ejemplo, es una proyección muy clara del espíritu de innovación de Steve Jobs. Pero lo que nos hace amar este anuncio es la empatía que genera hacia todos los que han sido llamado locos, rebeldes, problemáticos; a todos los que se han arriesgado a tener una visión diferente.

Y los manifiestos son sólo un tipo de historia que una marca puede contar. A mí me encanta, por ejemplo, cómo el anuncio de Van Damme crea una historia para comunicar la estabilidad y precisión que tienen los camiones de Volvo:

O cómo el documental de Real beauty sketches de Dove presenta una postura ante una tema de actualidad:

Más allá de anuncios bellamente ejecutados, hay marcas que están entendiendo que contar historias es parte de la comunicación del día al día, como Airbnb que comparte las historias de sus anfitriones:

airbnb historia comunidad nonna italiaairbnb historia comunidad nonna italia 2

En el entorno digital que estamos viviendo, tenemos la capacidad de contar historias de manera continua e inmediata. Y creo que justamente las marcas que entienden esto, son las que están brillando en redes sociales y conectando con sus consumidores.

Muchos clientes piden campañas o servicios de marketing digital con una prisa y hambre por vender. Vemos cuentas que están llenas de promociones, platillos, productos, características. Un gran bla bla bla sobre la empresa que habla unilateralmente a los consumidores, esperando que con sólo llegar a ellos automáticamente se genere una necesidad de comprar.

Que muchas marcas hayan recurrido a los influencers no es casualidad. Me atrevo a decir son los storytellers de nuestra época… la frescura y la honestidad que tienen para contar lo que viven, lo que sienten y lo que observan en el mundo, es lo que genera una conexión con miles de personas. Y también, precisamente por eso, cuando un influencer promueve un producto o servicio en el que no cree, se nota. El buen match entre marca e influencer es posible, pero es importante cuidar que su perfil sea afín y que su interés en el producto vaya más allá de lo monetario, para que su historia que cuente con la marca sea creíble.

Parte de la belleza del storytelling es que hay historias universales con las que todos nos identificamos. Hay héroes, perdedores, doncellas en apuros, sabios, rebeldes, apasionados. Personajes que siguen un ideal, que tienen una lucha, que conquistan. Que son traicionados, que buscan venganza y recuperan su honor. Que cometen errores, tocan fondo y se vuelven a levantar. Todas las historias universales y arquetipos están plasmados en la literatura y el cine. Todas las herramientas están ahí, a la mano.

En los años que llevo trabajando en creatividad, me queda claro que son pocas las empresas que tienen una historia que vale la pena contar. Pero las que la tienen, son oro puro. Y no sólo para satisfacer el entusiasmo de los creativos (porque es mucho más fácil desarrollar la personalidad de marca, el nombre, la identidad, las campañas, ¡todo!). Son oro puro porque la continuidad de esa historia puede generar mayor alcance en el mercado y aumentar rápidamente el valor de su marca, convirtiéndose en un activo valioso para la empresa.

La mayoría de las marcas tienen el potencial de desarrollar una historia. Si hay entrega en lo que hacen, si hay pasión, si hay conflictos que se solucionan, si el producto ofrece algo que genera valor en la vida de las personas, entonces hay una oportunidad.

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