¿Realmente debes registrar el nombre de marca?

El otro día tuve una reunión con unas colegas y me hicieron esta pregunta.

Si buscas un poco en internet, hay muchos artículos —muy desde la postura del IMPI (Instituto Mexicano de Propiedad Industrial)— de los beneficios de registrar una marca.

Pero esta pregunta va más allá; lo que las colegas querían decir era: Es más difícil hacer nombres con las limitantes del IMPI, ¿vale la pena hacerlo? ¿Afecta en algo que el nombre no se registre? También, de vez en cuando, surgen clientes que llegan con su propio nombre y están aferrados a él. ¿Pasa algo si usamos un nombre, aunque no se pueda registrar?

Mi respuesta rápida es: Sí. En los 14 años que llevo haciendo naming, me he topado con situaciones que reafirman el valor del registro de marca.

 

¿Qué tan probable es recibir una demanda por uso de marca?

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Realmente es un albur. Podría pasar o podría no pasar nada en toda la vida del negocio.

Los desarrollos residenciales, por ejemplo, tienen marcas efímeras; la comercialización puede durar de 1 a 5 años. A lo mejor no valdría tanto la pena registrar una marca residencial.

Sin embargo, a mí me tocó ver cómo una gran empresa inmobilaria —cliente de la agencia en la que trabajaba— tuvo que cambiar el nombre de un residencial, a causa de una demanda. Porque a otra inmobiliaria no le gustó que sacara provecho del prestigio de su nombre.

Si yo solo hago negocios en esta zona, ¿me afecta en algo que una empresa en el otro extremo del país ya tenga ese nombre?

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Sí, por dos razones:

1. La otra empresa podría entrar a la zona donde tu estás comercializando. Y como cualquiera que entra a un nuevo mercado, va a investigar quién es la competencia en la zona… Lo cual te expone a una demanda.

2. Lo que quieres cuando fundas un negocio podría cambiar en el futuro. La compañía podría crecer y necesitar expandirse a otras partes.

Hace un par de años, me tocó trabajar en la transición de una empresa que cambió su nombre después de más de 15 años en el mercado. Si bien habían otras razones para reconsiderar el cambio de nombre, la razón de peso para hacerlo fue que querían empezar a vender en otras partes del país, y en el norte ya existía una empresa con el registro de un nombre prácticamente igual.

Si estoy empezando en chico, ¿vale la pena registrar el nombre?

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Sí. Quizá ahorita el negocio es pequeño, pero podría crecer y tu marca podría tener mucho mayor valor. Registrarlo desde el principio te da tranquilidad y certeza. De nuevo, te libras de demandas y de tener que cambiar de nombre.

Y esto es importante: cambiar de nombre es muy caro. Puedes empezar un negocio con un logotipo que no te convenza y lo cambias después, pero el nombre es para toda la vida del negocio. Cambiar de nombre es prácticamente como empezar de cero. Y no sólo porque tienes que cambiar todos los materiales —letreros, uniformes, sitio web, redes, tarjetas de presentación— que tengan tu nombre: la recomendación de boca en boca que se ha dado durante años, se pierde.

Hace años, había una pizzería en Mérida, con un montón de sucursales, que se llamaba Pizza Hot. Cuando Pizza Hut entró a México —con marca registrada y toda la cosa—, la marca local se vio obligada a cambiar su nombre y se convirtió en Pizza Chief.

Actualmente, la pizzería sólo conserva un par de sucursales. Fue casi como si desapareciera del mapa. Tal vez hubieron otras razones por las que el negocio perdió fuerza, pero cambiar de nombre definitivamente no ayudó.

¿Y si el cliente no quiere registrar el nombre?

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Como profesionales, por lo menos nos tenemos que asegurar de brindar propuestas de nombres originales, que no existan en la misma categoría del negocio.

Podemos hacer búsquedas en internet, pero la mejor fuente para verificar esto, sigue siendo Marcanet, el motor de búsquedas fonéticas del IMPI.

Y si ya te tomas las molestia de hacer las búsquedas, podrías sugerir a tu cliente que invierta unos módicos $2,500 M.N.* en el registro de su marca.

¿Pero y si el cliente está muy aferrado a un nombre que no es registrable?

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Haz la búsqueda, muéstrale el resultado, dile tu recomendación, hazle saber que es parte de tu ética no trabajar con un nombre que después pueda traerle problemas y muéstrale este artículo, si quieres.

Y si aún así, insiste en usar el nombre, tienes dos opciones: negarte a hacer el proyecto o hacerle firmar una declaración donde indica que el uso del nombre es su decisión y entera responsabilidad, librando a la agencia de posibles consecuencias legales.

¿Debo de tomar en cuenta todas las reglas del IMPI para hacer un nombre de marca?

Sí. También me tocó ver como todo un proyecto de identidad de marca se fue para atrás por una negativa de registro. El cliente perdió confianza en la agencia y, como dice Emmanuel:

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Entonces, por todas estas razones: sí, trabajen con nombres registrables. Ya seas un negocio o un profesional creativo, esta es la mejor opción.

*Costo aproximado del registro de marca mixta (nombre + logotipo) en una clase del IMPI.

 

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