La razón detrás de la Coca-Cola sin azúcar

Les comparto este artículo que publiqué originalmente en el blog de Hache

¿Por qué cambió la Coca Zero?

Un día pedí una Coca Zero en un restaurante y me trajeron una Coca-Cola sin azúcar. En la mesa, comenzó el debate: “¿Y esto? ¿A qué se debe? ¿Qué hay detrás? ¿Por qué eliminar una submarca en la que han invertido tanto y ahora decir que es como la Coca-Cola original, pero sin azúcar?”

Este es un cambio importante en la arquitectura de marcas de Coca-Cola, por lo que vale la pena hacer el análisis.

coca-zero-coca-sin-azucar

La versión oficial es esta:

“Creemos que estamos poniendo esfuerzos en algo más poderoso. La nueva receta la están incorporando las ocho embotelladoras mexicanas asociadas a la compañía estadounidense”, comentó en entrevista Marcelo Gil, vicepresidente de operaciones de Coca-Cola México. “Esto viene a fortalecer el portafolio sin calorías. Tenemos alrededor de 70 marcas y 40% son opciones con bajas calorías o sin ellas”, agregó.

Con mucho verbo, en realidad dicen poco: que quieren ofrecer una nueva opción baja en calorías para los mexicanos.

¿Cuáles son las probables razones para hacer este cambio?

  1. Tal vez consumidores más conscientes satanizando la Coca-Cola (en las redes siempre hay algún video o infografía sobre la cantidad infame de azúcar del producto original).
  2. El Impuesto Especial Sobre Producción Especial (IEPS), aprobado en el 2014, que afecta a las bebidas azucaradas y que tenía como intención combatir la obesidad, elevó el precio.

Sin embargo, esta medida que ha resultado más recaudatoria que efectiva. El presidente del consejo de administración de FEMSA señaló que, si bien el primer año en el que se aplicó este impuesto hubo una disminución en la demanda del 5%, en el siguiente se registró un alza del 16%*.

*Fuente: Milenio.

Lo que es un hecho es que la evolución en el diseño de los envases, muestra que este cambio ya estaba planeado:

evolucion-diseño-coca-zero

¿Cuál es la estrategia detrás de este cambio?

En el pasado, Coca-Cola Company ha creado diferentes submarcas ofreciendo alternativas de sabor a la Coca-Cola original:

sabores-coca-cola

La introducción de estas submarcas, que pudieran parecer fracasos a simple vista, tienen un propósito detrás: fortalecer a la marca original.

Mantener una marca en el top of mind es difícil, sobretodo cuando no hay nada nuevo que decir de ella. En cambio, un nuevo sabor crea noticia y la oportunidad de comparar con el sabor original. Naturalmente, la respuesta es: “Me gusta más la Coca-Cola original”.

Mi teoría es esta: convertir la Coca Zero en Coca sin azúcar, beneficia a la marca original. Ahora los dos productos se ven similares, únicamente diferenciados por un cintillo negro. La Coca-Cola satanizada, de pronto ya no tiene azúcar. Esto baja las defensas de sus detractores, porque ya no se percibe tan dañina para la salud.

coca-cola-sin-azucar_1

¿Qué vendrá después?

Creo que la mayoría de las bebidas carbonatadas se terminarán endulzando con sustitutos de azúcar, como una manera de preservar su valor de marca y sobrevivir a los cambios culturales y económicos.

¿Por qué creo que va a pasar esto?

Porque es una estrategia que funciona. Aquí un ejemplo:

En el 2014, Nestea tuvo un aparente problema de desabasto. Tengo esto muy presente, porque en aquella época estábamos haciendo un análisis de competencia en la categoría de tés y, al revisar las redes sociales de esta marca, había muchas quejas de clientes que no encontraban el producto en tiendas.

En realidad, Nestea estaba afrontando el IEPS y prefirió sacar el producto de anaquel y cambiarlo, antes de subirle el precio. Después de un par de meses, reapareció en tiendas de autoservicio con una nueva fórmula sin azúcar:

nestea-sin-azucar

Algunos se quejaron de que el sabor no era igual, pero después de un tiempo, el mercado se acostumbró y adoptó el nuevo Nestea.

Casi un año después, en 2015, hicieron un cambio de imagen donde, por supuesto, la frase “sin azúcar” no aparece en la comunicación:

nestea-empaque-2015

En los nuevos sobres, apenas se alcanza a leer “Té negro soluble sabor a limón, sin azúcar añadido”.

nuevo-sobre-Nestea

Aquí el reverso del sobre, donde se puede ver que usan endulzantes para sustituir la azúcar.

IMG_0139

Y aquí podemos ver el diseño de la lata, que se promueve como el Nestea original.

IMG_0140

El discurso ha cambiado. Ya no es el Nestea original versus el Nestea sin azúcar, es el Nestea original que casualmente no tiene azúcar.

Mi predicción es que pasará algo muy similar con Coca-Cola y habrá dos cambios más en el futuro:

  1. Eliminarán el cintillo negro, haciendo aún más similares las variedades de original y sin azúcar.
  2. Con el tiempo, la Coca-Cola sin azúcar se convertirá en la Coca-Cola original.

Y lo más probable, es que el mercado adoptará este cambio con naturalidad.

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